El impacto de la televisión en la comunicación política moderna

Desde sus inicios la televisión se perfila como un típico medio de comunicación de masas. Su particular tecnología ofrece la promesa –o la amenaza– de llegar en forma simultánea a millones de receptores con un mensaje atractivo por su formato audiovisual. Su preponderancia respecto de otros medios masivos se debe fundamentalmente a que ella representa “el único lugar y el único momento” en que un candidato se pone en contacto simultáneo con “todos los electores”, más allá de que éstos estén a favor o en contra de su postulación e independientemente de sus perfiles sociodemográficos. Ningún otro medio de comunicación permite a los políticos tan fácil acceso a semejante universo de ciudadanos. Pese a que el surgimiento de la TV ensombrece el papel de otros medios históricamente utilizados para comunicar la política, es erróneo creer que las herramientas proselitistas tradicionales están condenadas a desaparecer. De hecho, la televisión convive hoy con un conjunto de instrumentos más clásicos tales como los actos partidarios, las caravanas y las caminatas. No obstante, es innegable que la TV condiciona fuertemente el uso las demás formas de comunicación política dado que éstas son diseñadas “en función de su televisación”.

Esta circunstancia convierte a la televisión en una instancia genuinamente creadora del propio sistema de poder. Como canal audiovisual que pone el énfasis en los “grandes momentos”, la TV marca el ritmo de la campaña y le da el tono a la puja política. Obviamente, los episodios destacados de la lucha electoral suelen ser los “grandes momentos televisivos”. Sin embargo, el advenimiento de la “telepolítica” debe ser estudiado en un contexto sociológico más amplio. En tal sentido, pueden identificarse cinco procesos de fondo que ayudan a comprender en profundidad el impacto de la TV en la comunicación política. Ellos son:

– Mediatización de la política: frente al declive de la afiliación partidaria los medios masivos de comunicación se transforman en la usina de información política más consultada por los ciudadanos al momento de tomar decisiones electorales;

– Audiovisualización de la política: la preponderancia de los formatos audiovisuales por sobre los textuales justifica hoy hablar de videopolítica;

– Espectacularización de la política: la televisión como principal arena política impone su lógica del entretenimiento y prioriza el impacto emotivo y la puesta en escena;

– Personalización de la política: el electorado tiende a evaluar sus opciones de voto de acuerdo con criterios más vinculados con la imagen individual y la personalidad de los candidatos que con sus pertenencias partidarias o ideológicas;

– Marketinización de la política: la irrupción del mercadeo y la publicidad en las campañas políticas implica la utilización de herramientas comunicacionales que privilegian el “cómo decir” en desmedro del “qué decir”.

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* Gustavo Martínez Pandiani es decano de la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador en Buenos Aires, Argentina, donde dirige la primera Maestría en Marketing Político (MMP) que se dicta en América Latina. Obtuvo un Master in Public Administration (MPA) con especialización en comunicación políticaen Harvard University y otro como Master in Business Administration (MBA) con especialización en Marketing Estratégico en Georgia State University. Presidente de la Asociación Argentina de Marketing Político (AAMP) y es autor de Marketing Político. Campañas, Medios y Estrategias Electorales y Homo Zapping. Política, Mentiras y Video. Esta es su primera colaboración para Sala de Prensa.